Marketing in IT en tech: 4 belangrijke ontwikkelingen

Marketing is in minder dan twee decennia totaal veranderd. En we krijgen geen pauze. In tegendeel: de ontwikkelingen gaan alleen maar sneller. Vier van de belangrijkste ontwikkelingen lichten we hier toe.

Marketinginnovatie gaat hard. Vooral op het gebied van data-analyse, datavisualisatie, machine learning en AI gebeurt er veel. Inmiddels is veel datatechnologie ook met kleinere budgetten goed in te zetten, omdat het bijvoorbeeld als SaaS wordt aangeboden. Een andere belangrijke ontwikkeling is de groei van low-code en no-code platformen. Die maken het voor marketeers zonder diepgaande technische kennis mogelijk om data-driven processen op te zetten en allerlei handelingen te automatiseren. De potentiële winst in efficiëntie en effectiviteit is groot.

Het is allemaal prachtige technologie en het is een goed idee om regelmatig nieuwe mogelijkheden te testen en in te zetten. Maar technologie mag nooit een doel op zich worden. Alles wat je doet moet ingegeven zijn door een solide business- en merkstrategie.

Steeds meer IT-bedrijven snappen dat het niet meer genoeg is om een goed product te maken of te leveren en focusen zich op klantbeleving. Dit hangt samen met de commoditization van IT waar we het eerder al even over hadden. Technologie wordt steeds makkelijker aan te schaffen en te gebruiken en is bovendien ook steeds makkelijker te kopiëren. Een marketingstrategie die helemaal draait om je producten en diensten heeft daardoor steeds minder kans op succes. De enige uitweg is om je te richten op mensen. De gebruikers van je technologie en hun dagelijkse ervaring. Door je te verdiepen in hun beleving en niet alleen technologie te leveren die hun leven makkelijker maakt, maar ook te zorgen voor goede training, behulpzame content en begeleiding bouw je aan een product dat wél onderscheidend is.

In het verlengde daarvan is het ook niet meer genoeg om met je dienst of product alleen een probleem op te lossen voor je klant. Het wordt steeds belangrijker om voor jezelf duidelijk te hebben wat je wilt betekenen voor je klant. Dat is de ‘purpose’ van je bedrijf, die je vormgeeft in een aansprekende payoff. ‘Alles voor een glimlach.’ ‘Gewoon bij Albert Heijn.’ Dat niveau: scherp, duidelijk, onderscheidend en meteen herkenbaar.

PQ: “IT-bedrijven stellen zich terecht de vraag: wat dragen wij eigenlijk bij aan het succes van onze klanten?”

Marketing en sales staan door de focus op purpose en impact steeds meer in het teken van customer success. Bedrijven stellen zich, terecht, de vraag: wat dragen wij eigenlijk bij aan het succes van onze klanten? En hoe kunnen we dat nog beter doen? Deze houding zorgt voor verbondenheid met je markt en dwingt je om duidelijke keuzes te maken. Als je impact wilt hebben, kun je niet meer ‘alles voor iedereen’ zijn. Je hebt een merk met een werkelijk relevante purpose nodig om niet met andere IT-bedrijven in de neerwaartse spiraal van een prijzenoorlog te belanden.

Ook Sales is door digitalisering diepgaand veranderd en is bijna volledig afhankelijk van het constant vullen van een digitale pijplijn met leads, door middel van online activatie. Om dat te doen moet je consistent, constant en consequent communiceren. Dat is een taak voor marketing. Maar een marketingoperatie die ad-hoc werkt, laat aan de saleskant grote gaten vallen. Dan wordt het erg moeilijk om je groei te plannen, je doelen te halen en je investeerders tevreden te houden.

Deze veranderingen leveren ook vaak wrijving op omdat leadgeneratie en prospecting, traditioneel sales-taken, voor een groot deel bij het marketingteam komen te liggen. Het kwalificeren en selecteren van leads, vroeger deel van het handwerk van het verkoopteam, is een data-feestje geworden. Op basis van continue experimenten bepalen algoritmen welke leads kansrijk zijn en welke niet. Aan het einde van het traject zijn goede verkopers nog steeds nodig, maar de inhoud van hun werk is blijvend veranderd.