We maken het vaak mee. De eeuwige discussie tussen: we willen nú omzet zien en ons marketinggeld terugverdienen vs. investeren in je naamsbekendheid. De lange-termijn oplossing is investeren in je naam. Voor de marketing- en brandmanager een open deur, maar voor de CEO van een tech-bedrijf kan het pijn doen. Want diep in de buidel tasten zonder enige garantie op korte-termijn succes, that fucking hurts man! But no worries, ik ga je uitleggen waarom marketing geld oplevert, en geen geld kost.

Geen poespas, gewoon business drijven

Als eerst: als marketingmanager ben je verplicht om de taal van de CEO te spreken. Je bent verplicht om te begrijpen wat zijn of haar wereld beweegt. En welke belangen hij of zij moet behartigen. Vaak hebben ze te maken met een investeringsmaatschappij, een raad van commissarissen, mede-eigenaren en MT-leden. En ow ja: ook nog een OR en medewerkers (zucht!). Dat is een complex speelveld van actoren die allemaal wat van je willen. Stap 1 is dus: ken de belangrijkste KPI en verdiep je in de groeicijfers.

Het rekensommetje is heel simpel. Als de ondernemer met 10% wilt groeien, bepaal jij hoe jij gaat bijdragen aan die 10%. Maak met de CEO en Sales Directeur afspraken over de verdeling new business en bestaande business. Bereken in de sales- en marketingfunnel wat de conversies zijn van lead naar order, gebaseerd op historische kengetallen. Vervolgens neem jij de verantwoordelijkheid over dat getal aan leads wat er boven in de funnel binnen moet stromen.

Vergeet in tech, in eerste instantie, je mooie dromen en verhalen over grootschalige branding campagnes of hoe je kan bijdragen aan een betere maatschappij. Geen poespas, eerst gewoon business drijven.

Het is dus cruciaal dat een Head of Marketing, Head of Operations en CEO elkaars taal spreken. Wat bedoelt de board met aandeelhouderswaarde laten stijgen? Wat betekent dat voor sales- en marketing? Wat bedoelt een marketeer met een customer journey? Jullie hebben allebei dezelfde doelen: namelijk waarde toevoegen voor de klant. Als je dat vervolgens vertaalt naar je eigen ‘eiland’ is dat prima. Maar blijf altijd strategisch denken, in lijnen met de businessdoelen en -strategie.

Sterke argumenten om bij te dragen aan de groei

Is de funnel helder en besproken? Maak dan een boodschappenlijstje van welke middelen en instrumenten in de communicatiemix gaan bijdragen aan die leads. (Ik bagatelliseer het even, omdat je het niet complexer moet maken dan het is ?). En daar hoort een bepaald bedrag en jaarbudget bij. Dit noemen we ook wel de taakstellende methode van budgetteren. Voor mij de meest logische wijze, omdat marketing dan wordt gezien als instrument om te groeien. Is dat bedrag véél hoger dan de CEO eerder gewend was uit te geven? En krijg je daarmee weerstand? Dan heb je een sterk argument: “Jij wilt toch 10% groeien? Ik wil best de helft investeren, maar dan gaan we 5% groeien. Kies jij maar!”

En dan…heb je dit verhaal akkoord gekregen. Maar goed, de praktijk is natuurlijk weerbarstiger. Want aan de zijlijn weet je dat je met je content en online kanalen of online bureaus moet testen, uitvinden en optimaliseren. Je weet dat het trial & error is. En vaak weet je van tevoren niet wat het resultaat is vanuit een marketingcommunicatiecampagne. Het is dus een kwestie van vertrouwen. De CEO zal de marketeer moeten vertrouwen in wat er gaat gebeuren. Vertrouwen dat het goed gaat. En als het misgaat, dat je tijdig bijstuurt.

Vertrouwen winnen

Dit verhaal is uiteraard heel conversie-gedreven. Want het berekenen en vullen van de funnel gaat over leads en conversies. In mijn ervaring zul je hier eerst vertrouwen moeten winnen (korte termijn), voordat je hogere budgetten besteed aan pure branding campagnes. Als de CEO euro-tekens ziet, word je pas serieus genomen. Laat in de eerste 6-12 maanden zien wat de impact is van marketing op de omzet: van marketing cost-center naar marketing profit-center. Je moet af van het imago ‘spiegeltjes & kraaltjes afdeling’.

“Laat in de eerste 6-12 maanden zien wat de impact is van marketing op de omzet: van marketing cost-center naar marketing profit-center. Je moet af van het imago ‘spiegeltjes & kraaltjes afdeling’.”

Daarna krijg je meer vertrouwen en kun je meer aanspraak maken op branding campagnes. Want: voor ons marketing- & brandmanagers is het een open deur dat je op de lange termijn meer omzet genereert door een merk te bouwen. Door écht in te spelen op de emotie van onze kopers. En voor de CEO is het een open deur dat de schoorsteen moet roken. En ergens in het midden ligt het antwoord voor jullie beiden om goed samen te werken.

Succes!

Marcia Moestoredjo