Als een influencer waar je mee samenwerkt in opspraak raakt, hoe ga je daar als merk mee om? Hoe combineer je principes met groeidoelen? En wat is eigenlijk de maatschappelijke rol van een bedrijf? Ik had het erover met Thecla Schaeffer, CMO van Tony’s Chocolonely.

Zestienduizend reacties kreeg de Facebook-post waarin Tony’s Chocolonely op 26 november Akwasi aankondigde als spreker op Tony’s FAIR, hun online event over social change. Een twintigtal racistische Facebookgroepen had zijn leden gemobiliseerd, dus het ging er niet mals aan toe. Het bedrijf vertrok geen spier. Wat is de strategie hierachter? Schaeffer heeft er in ieder geval een duidelijk standpunt over: ‘Tony’s en Akwasi gaan way back. Hij is al heel lang een Serious Friend (de term die Tony’s gebruikt voor merkambassadeurs) en we doen heel veel samen. Hij uitte zijn frustratie met het bedreigen van een fictief figuur, Zwarte Piet. De bedreigingen die hij zelf, een mens van vlees en bloed, krijgt staan niet in verhouding tot wat hij daar heeft gezegd.’

Het merk bleef dus met Akwasi samenwerken, maar sprak zich in de ophef niet uit om hem te steunen. Dat was een beslissing van Schaeffer, die ze nam tegen flinke interne en externe druk in: ‘Alles was zo oververhit op dat moment. Als we toen iets hadden gepost, had dat alleen maar extra shitstorm opgeleverd. Daar had niemand iets aan gehad. Ook Akwasi niet.’

Psychologische begeleiding

Dat het niet zo moeilijk was om online een golf van negatieve reacties te triggeren, wisten ze bij Tony’s al. Na het plaatsen van een klein protestbordje bij het beeld van een slavenhandelaar bij de Beurs van Berlage ging het ook al flink los. Schaeffer: ‘We vonden dat we daar niet aanwezig konden zijn zonder mensen er bewust van te maken dat er een beeld van een slavenhandelaar bij de ingang stond. Maar ik heb echt gehuild die dag… Over de bedreigingen die binnenkwamen, maar vooral over wat onze mensen over zich heen kregen.’ Sindsdien krijgen medewerkers van Tony’s extra training en zelfs psychologische begeleiding om met de reacties om te kunnen gaan. Voor Schaeffer en haar mensen is het soms zwaar, maar vooral een teken dat het belangrijk is om stelling te nemen tegen racisme: ‘Het raakt ons persoonlijk. Dus willen we er ook iets over kunnen zeggen. Niet als merk, maar als groep mensen.’

Perverse manier van denken

Het verhaal dat je overal leest in de marketingliteratuur, is dat maatschappelijke betrokkenheid – je purpose – bij je merk moet passen om te werken. Inmiddels is er wetenschappelijk bewijs dat dat niet klopt. Schaeffer vindt die manier van denken zelfs ‘pervers’. Want, zegt ze, ‘gelijkheid is niet de taak van de overheid of van de scholen, maar van bedrijven. Als mensen in bedrijven kansen krijgen op te klimmen en gelijk betaald worden voor gelijk werk, dan krijgen ze de kans om mee te beslissen. Want nu bepalen de blanke mannen waar het geld naartoe gaat.’

De gunfactor

Je hoeft niet ver te zoeken naar een marketingblogger die vindt dat Tony’s de plank misslaat. En daar zit wat in. Het bedrijf kan en wil niet op prijs concurreren met andere merken, die grote kortingsdeals sluiten met supermarktketens. Tony’s moet het dus hebben van de ‘gunfactor’, de sympathie van de consument. En die kun je met dit soort acties beschadigen. Of het optreden van Akwasi het bedrijf omzet heeft gekost, weet Schaeffer nog niet. De recente internationale expansie kan een eventueel omzetverlies in ieder geval nog niet goedmaken. Daarvoor is Nederland voorlopig nog een te belangrijke markt.

Groeien door kleur te bekennen

Toch past de beslissing om met Akwasi te blijven samenwerken goed in de groeistrategie: ‘We kunnen beter op zoek gaan naar internationale medestanders, dan onze missie afzwakken om meer Nederlanders aan ons te binden. Ik heb daar bijvoorbeeld met de CMO van Ben & Jerry’s over gesproken. Die zeggen gewoon: die helft van de bevolking vindt ons niet leuk. De andere helft wel. Ik vind het voorbeeld van Nike ook geruststellend. Zij hebben ook dit soort keuzes gemaakt en zijn daar door een deel van de bevolking door afgestraft. Maar ze houden hun rug recht, ondanks stevige kritiek.’ Het gepolariseerde Amerika kan op die manier voor Tony’s een groeimarkt zijn. Maar Schaeffer is niet van plan om de internationale markt met een hele harde antiracisme-boodschap te betreden. Want met al die marketing zou je bijna het product vergeten. ‘Onze chocola is ook gewoon heel lekker,’ zegt ze daarover. ‘En los van hoe je over maatschappelijke onderwerpen denkt, is het toch niet fijn om chocola te eten waar een kind cacao voor heeft moeten plukken?’

Pharrel Willems en Idris Elba

Vanwege de internationale ambitie van Tony’s was Akwasi niet het enige opvallende gezicht op Tony’s FAIR. Ook supersterren Pharrell Williams en Idris Elba waren er. Zonder dat er overigens miljoenencontracten aan te pas komen. ‘We betalen daar helemaal niet zo veel voor,’ zegt Schaeffer. ‘Wij steunen Black Ambition, een initiatief van Pharrell, en in ruil daarvoor steunt hij ons. Hetzelfde geldt voor Idris. Met hem zijn we aan het kijken of we in Afrika iets kunnen opzetten. Het is een wederkerige samenwerking met mensen die dezelfde levensmissie hebben: gelijkheid en eerlijkheid in de wereld.

Hiermee bekent Tony’s Chocolonely kleur. Ze durven rebels te zijn en tonen hiermee karakter. Het innemen van een stevig standpunt is iets wat meerdere bedrijven mogen doen. Is het juist toepassen van purpose marketing dan het enige recept dat Tony’s succesvol heeft gemaakt? ‘Nee’, antwoord Schaeffer. ‘Tony’s is ontstaan met een verhaal en daarna werd het een product. Toen wij net startten had je alleen melk-, puur- en hazelnootchocolade. Wij zijn creatief geweest met chocolade en hebben daarmee een nieuwe categorie ontwikkeld. Het juist toepassen van de P’s en de combinatie met purpose maakte het een succes’.

Marketeer van 9 tot 5?

Tot slot nog even dit. Je hebt in marketing altijd zo’n rijtje ‘schoolvoorbeelden’. Cases waar sprekers en bloggers steeds weer naar verwijzen. Tony’s Chocolonely staat op dit moment, samen met bedrijven als Rituals en Coolblue, prominent in dat lijstje. Dus als ik dan toch de CMO aan de lijn heb, wil ik graag weten wat het geheim is. Wat kan een marketingmanager of een MKB-ondernemer leren van Tony’s? Dan heeft Schaeffer het meteen weer over de kern van het merk Tony’s Chocolonely, de supply chain: ‘Je moet als marketeer écht snappen wat je verkoopt, voordat je het woord purpose in de mond neemt. Kijk niet alleen naar je product, maar naar je hele keten. Hoe milieubelastend is je IT bijvoorbeeld wel niet? En denk tegelijk eens na wat jouw bedrijf eigenlijk probeert te bereiken, als groep mensen. Je bent een marketeer, maar je bent ook een mens. Dat mag je best mee laten spelen in je marketing. Het is niet zo dat je van 9 tot 5 voor je merk werkt, en dat je daarna van 5 tot 9 politiek en menselijk. Het is eigenlijk heel gek dat we dat uit elkaar halen.’