De volwassenheid van je marketing in IT.

Een belangrijke vraag is hoe je je marketingafdeling in je IT-bedrijf gaat bemensen. Veel IT-bedrijven vragen zich af of ze eigen data science-teams moeten gaan optuigen, of dat ze alle marketing automation, personalisatie en aanverwante zaken moeten uitbesteden. Op welk model je moet inzetten, hangt helemaal af van de volwassenheid van je organisatie.

Dit maturity model geeft je een beeld van welke stadia er zijn in de groei van je IT-bedrijf:

Ben je nog in het ‘reactieve’ stadium, dan heb je sowieso ondersteuning van buiten nodig om je marketing op de rails te krijgen. Je team is dan te klein om te doen wat nodig is. Ook in de jaren van groei die volgen, via ‘organized’ naar ‘digitized’, heb je redelijk wat externe capaciteit nodig. Je marketingteam zet de lijnen uit, bewaakt je merk en voert de regie terwijl freelance makers en gespecialiseerde bureaus de inhoudelijke executie op zich nemen. Intern heb je dus vooral behoefte aan krachtige mensen met overzicht en brede kennis, later uitgebreid met een paar goed technische marketeers.

Groei je verder naar ‘connected’ en ‘intelligent’, dan zijn marketing en data zo vergroeid met je bedrijf, dat je het echt zelf moet doen. Ieder IT-bedrijf dat dit stadium bereikt heeft zal je hetzelfde vertellen: je kunt data en marketing niet meer los zien van merk en product. Alles is geïntegreerd en het uitbesteden van essentiële onderdelen van marketing aan externe partijen haalt meteen de wendbaarheid uit je processen en hindert je bij het integreren van data. Voor de creatieve, out-of-the-box campagnes maak je gebruik van de creativiteit van externe agencies.

Laat je op specifieke terreinen vooral ondersteunen door partners, maar zorg dat je alles van strategie tot executie in eigen hand houdt en zorg dus ook dat je martech-mensen, developers, dataspecialisten én merkenbouwers in-house aan het werk hebt in multidisciplinaire teams.

Het laten groeien van je marketing en je bedrijf, doe je vooral door je eigen mensen door te laten groeien. Natuurlijk zul je van tijd tot tijd expertise van buitenaf nodig hebben, maar het is uiteindelijk veel belangrijker dat je marketingmensen jouw bedrijf begrijpen, deel uitmaken van de cultuur en op een geloofwaardige manier de waarden van je merk kunnen uitdragen dan dat ze alle softwarepakketten tot in de puntjes beheersen. Skills kun je altijd bijleren. Externen jouw verhaal laten vertellen kost veel meer moeite.

Ook wat betreft je verkoopteams moet je strategisch nadenken over welke mensen je in de toekomst nodig hebt. Veranderingen in je businessmodel brengen ook veranderingen in je salesteam met zich mee. Maak je bijvoorbeeld de stap van IT-consultancy naar SaaS of andere abonnementsdiensten? Dan heb je in je salesteam meer behoefte aan Business Development Representatives (BDRs) en minder aan echte salesmensen. Een BDR, in feite een uitbreiding en doorontwikkeling van de oude ‘verkoopbinnendienst’, houdt zich vooral bezig met het online vinden van leads en prospects en heeft dus hele korte lijnen met de data- en marketingteams. Het is een zware rol, die enerzijds verkoopexpertise vraagt en aan de andere kant diepe kennis van marketingtechnologie en data-analyse.

In de markt voor in-person diensten zoals consultancy en detachering zal het klassieke salesgesprek minder snel verdwijnen. Maar in welke business je ook zit, het aantal gesprekken dat je verkopers voeren is waarschijnlijk al sterk afgenomen de afgelopen jaren en die ontwikkeling zet zich voort. De klanten die je wel spreekt, zijn al ingelezen en geïnformeerd door de grote hoeveelheid beschikbare online content. Het gaat ook in gesprekken dus veel minder over het product en veel meer over wie je bent, hoe je zakendoet en hoe goed je aansluit bij de belevingswereld van je klanten.