Zo ziet je IT-marketing­strategie er de komende jaren uit.

Je merkstrategie vormt het fundament voor je marketing executie. In de executie (tactiek en operatie) zitten een paar basisonderdelen die je nodig hebt om een effectieve marketingoperatie te kunnen draaien. De basisonderdelen van IT-marketing sommen we in deze blog voor je op. 

Marketingfunnel & Customer Journey

Je marketingfunnel is een soort theoretische, lineaire klantreis die je gebruikt om te kijken of je budget- en contentplanning klopt. Vanuit je groeidoelen en je salesconversie kun je uitrekenen hoeveel Sales Qualified Leads (SQL’s) je nodig hebt aan het eind van de funnel. Op basis van de conversies die je meet funnel weet je dan hoeveel sitebezoekers en leads je in de rest van de funnel nodig hebt. Een maandelijkse evaluatie van de cijfers in je funnel vertelt je wat de kwaliteit is van je leads, waar ze vandaan komen en of je groeidoelen haalbaar zijn met je huidige inspanningen.

Vanuit de doelstellingen die je hebt bepaalt, teken je de customer journey uit. De echte klantreis ziet er ingewikkelder uit. Om toch in kaart te brengen welke boodschappen en welke content passen bij welke fase van het aankoopproces, kun je het beste een globaal model gebruiken. Zoals bijvoorbeeld See Think Do Care van Google of het ‘TOFU’-model waarbij je 3 fasen onderscheidt. Het belangrijkste is dat je zorgt dat je in iedere fase met je klant communiceert en geen gebruikers of klanten laat ‘bungelen’.

Buyer personas & Waardepropositie

Alles wat je weet over je klanten gebruik je om persona’s te maken. Een persona is een data-based beeld van je ideale klant dat je helpt om alles wat je doet en maakt te toetsen: op wie richten we ons met deze content? Is het relevant? Is dit het juiste kanaal, de juiste toon, het juiste moment en de juiste vorm? In IT-marketing is het belangrijk om je te focussen op de pijnpunten, uitdagingen, en bottlenecks voor het creeren van draagvlak.

Het beschrijven van de hobby’s, woonplaats en leeftijd heeft geen enkele nut.

Op de personas bouw je de waardepropositie. Hoe haak jij aan op de pijnpunten en uitdagingen? Ben je extreem relevant voor de klant? En ben je anders dan de concurrent? Wat verkopen we eigenlijk dat extreme meerwaarde biedt?

De meeste IT-bedrijven denken dat ze dit wel weten, maar scherp doorvragen levert toch vaak een diffuus beeld op. Marketing werkt niet als je een ‘Winkel van Sinkel’ bent die ‘alles aan iedereen’ verkoopt. Een scherpe waardepropositie helpt klanten in een vroeg stadium beslissen of jij een leverancier bent die bij ze past.

Contentkalender & Creatief concept

De belangrijkste ingrediënten voor creativiteit zijn deadlines en koffie. En we hebben het niet geprobeerd, maar het zou misschien zelfs zonder koffie kunnen. Het kan in ieder geval niet zonder deadlines. Leg productieafspraken dus vast in een contentkalender en ga consistent en consequent goede content publiceren. Een goed uitgewerkte contentkalender vertelt je ook of je alle belangrijke thema’s behandelt en alle persona’s gelijk bedient.

Al deze zaken zijn nutteloos, als ze niet worden ingebed in een goed creatief concept. Dit is de basis van alles. Een centraal, relevant creatief concept vertelt je in een oogopslag of je het goede verhaal aan het vertellen bent en het helpt je je te onderscheiden van al die andere IT-bedrijven die iedere dag enorme hoeveelheden content publiceren.

Kanalen en middelen: keuzes maken.

Hoe groot je marketingbudget ook is, je kunt alsnog iedere euro maar één keer uitgeven. Het werkt niet om een kanaal half of ‘erbij’ te doen. Alle content die je publiceert en alle gepersonaliseerde boodschappen die je verstuurt moeten echt bijdragen.

Natuurlijk kun je proberen om content slim te hergebruiken, maar het heeft geen zin om een blog, een nieuwsbrief, een LinkedIn-pagina, mailflows en whitepapers in de lucht te houden als je vervolgens overal exact dezelfde content publiceert. Het is dus veel beter om een kritische keuze te maken voor een beperkte set kanalen en die zo in te richten dat ze echt onderscheidend zijn. Zorg ervoor dat je ROI-gedreven te werk gaat. Werk kortcyclisch, en haak sales aan om continue te valideren of leads ook echte koopsignalen zijn.

Het toevoegen van een nieuw kanaal, liefst voordat je concurrenten het doen, kan heel effectief zijn. En het kan ook gewoon ontzettend leuk en uitdagend zijn om de mogelijkheden van TikTok te verkennen.

Maar ook hier geldt: je moet het wel allemaal doen, met het budget en de mensen die je hebt. En wat je doet, moet je goed doen. Besluit je om een kanaal toe te voegen? Ga er dan 100% voor en zorg dat het kwalitatief goed, superrelevant en volledig in lijn met je merk is. Blijkt het na een aantal maanden niet wat je ervan had verwacht? Wees dan ook niet bang om er weer mee te stoppen.

Branding als basis: investeren om te groeien.

Maar voordat je aan de slag gaat met je marketing, moet je jezelf afvragen of je wel een sterk merk hebt.

IT-bedrijven hebben contentmarketing en marketing automation massaal ontdekt. Bijna het hele budget van deze bedrijven gaat op aan online advertenties, whitepapers, blogs, social media, webinars en andere activatiekanalen. Het bouwen aan een onderscheidend merk wordt daarbij meestal vergeten. Het resultaat is dat de gepubliceerde content erg lijkt op de content van de concurrentie en dat de prestaties daardoor achterblijven.

Al die activatie levert heus wel leads en klanten op, al is het tegen onnodig hoge advertentietarieven, maar als het campagne-effect wegebt verdwijnt de belangstelling van de doelgroep ook en zakken de bezoekersaantallen en de leadgeneratie weer in.

Investeren in je merk.

Om dit te voorkomen moet je investeren in je merk. Wij volgen hierbij de experts Les Binet en Peter Field, die uitgaan van een 60-40 verdeling: 60% van je investeringen doe je in je merk, slechts 40% gaat naar het ophalen van conversies. Hoe succesvol die strategie kan zijn, zie je bij een bedrijf als AFAS. In de extreem concurrerende markt voor administratieve software weten zij zich te onderscheiden door overal zichtbaar te zijn.

Marketing gaat dus totaal niet over het scoren van kliks of het verzamelen van mailadressen. Marketing gaat erom dat jij je verhaal vertelt en dat dat verhaal aanslaat bij jouw doelgroep, in hun specifieke context. Heel veel van je budget zul je dus moeten investeren in het uitwerken en aanscherpen van dat verhaal.