Je merk als basis in IT: de 3 niveaus van positionering

Om als IT-bedrijf succesvol te concurreren en te groeien moet je je dus duidelijk onderscheiden. Gek genoeg is dat juist wat veel IT- en techbedrijven eng vinden. Het is de aard van technische mensen om zich te concentreren op wat ze maken en niet op wie ze zijn. In dit blog nemen we je mee in de stappen die je daarvoor moet zetten. Het (her)positioneren van je bedrijf doe je op drie niveaus: businesspositionering, merkpositionering en communicatiepositionering.

Met je businesspositionering, de basis, ben je waarschijnlijk al bezig geweest. Toch is het goed om er, voordat je aan je merk gaat bouwen, nog een keer goed naar te kijken. Een bruikbare businesspositionering bevat de volgende onderdelen:

KERNWAARDEN
De kernwaarden van je bedrijf zijn de basis van alles, van je kantoorlocatie tot je LinkedIn-berichten en van je personeelsbeleid tot de layout van je offertes. Het vaststellen van je kernwaarden zou dus de eerste stap van je (her)positionering moeten zijn. Want voordat je andere keuzes kunt gaan maken, moet je weten waar jij en je bedrijf voor staan. Kies, om het werkbaar te houden, 5 kernwaarden.

Twee daarvan zijn basiswaarden. Deze zijn noodzakelijk, maar niet erg onderscheidend, zoals ‘kwaliteit’ of ‘klantgerichtheid’. Eén van je waarden is je belangrijkste kernwaarde. Dit is de waarde waar je je het meest op onderscheidt. Deze waarde heeft een belangrijke emotionele component en onderscheidt je van de concurrentie. Denk aan waarden als ‘moed’, ‘fun’ of ‘leiderschap’. En dan heb je nog ruimte voor één of twee streefwaarden. Dit is een goed moment om eens na te denken over de maatschappelijke relevantie van je merk en bijvoorbeeld voor ‘gelijkheid’,  ‘duurzaamheid’ of ‘inclusiviteit’ te kiezen. Maar ook ‘vooroplopen’, ‘loyaliteit’ of ‘betrokkenheid’ kunnen streefwaarden zijn.

MISSIE
De volgende stap is bepalen wat je eigenlijk doet met je bedrijf. Wat probeer je voor je klanten voor elkaar te krijgen? Zo bepaal automatisch dus ook wat je niet doet en zet je een eerste stap naar een scherpere definitie van wie je als bedrijf eigenlijk bent. Door dit vast te leggen in een missie, vestig je een referentiepunt waar je altijd je strategie aan kunt toetsen.

BHAG
Je BHAG, je Big Hairy Audacious Goal, is een zeer ambitieus doel met een horizon van 20-25 jaar. Bij de oprichting nam Google zich voor ‘alle informatie ter wereld te organiseren’. Microsoft wilde ‘een computer op ieder bureau’. Wat is jouw ultieme doel?

DOELSTELLINGEN
Ook op korte termijn heb je natuurlijk doelen. Meestal hebben die te maken met omzet en groei. Door deze doelen in een vroeg stadium concreet te maken, geef je jezelf iets om naar te streven.

Als je ver genoeg bent met je businesspositionering kun je aan je merkpositionering gaan werken. Dit is waar je de kans krijgt om je echt te onderscheiden. Omdat een merk iets irrationeels is, dat gaat over emoties en over beleving, is dit geen onderwerpen waar IT’ers zich van nature graag mee bezighouden. Keuzes maken die opvallen kan ook eng zijn in het begin. Maar als je eenmaal bezig bent, is het nadenken over je merk alleen maar heel erg leuk. Want uiteindelijk wil iedereen het liefst werken voor (of met) een bedrijf dat herkenbaar is en echt ergens voor staat.

MERKSTRATEGIE
Je eerste opdracht is te bepalen welke emotie je wilt gaan claimen met je merk. De Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung ontdekte dat er in ons collectieve onderbewuste 12 universele persoonlijkheden bestaan: de 12 archetypen van Jung. Deze archetypen raken aan onze verborgen, dieperliggende emoties omdat ze gaan over fundamentele behoeften die alle mensen voelen.

Door zo’n archetype te kiezen als basis voor het ‘karakter’ van je merk verbind je je merk met een emotie die iedereen heeft en maak je jezelf herkenbaar. Een merk met karakter is, in tegenstelling tot je diensten en producten, niet te kopiëren.

MERKBELOFTE EN MERKPURPOSE
Om je merkstrategie concreet te maken, leg je een merkbelofte en -purpose vast. ‘Aandacht maakt alles mooier’. ‘Even Apeldoorn bellen’. ‘Zo, nu eerst een…’. Waarschijnlijk kun je bij deze payoffs meteen het merk noemen. IKEA nodigt je uit om zorg te besteden aan je huis en inspireert je daarbij. Dat is hun merkbelofte. Centraal Beheer is altijd bereikbaar als je hulp nodig hebt. En met een Bavaria beloon je jezelf voor een dag hard werken. Het zijn voorbeelden van merken die met een scherpe belofte een relevante emotie weten te claimen. Wij dagen jou uit om datzelfde te doen. Wat is je merkbelofte en wat zijn de 3-5 woorden die hem precies samenvatten? Hoe scherper en simpeler je merkpurpose is, hoe scherper je focus ook is en hoe makkelijker het is om je merk te laden en herkenbaar te maken.

MEDEWERKERS EN KLANTEN
Wie je aanneemt, met welke klanten je werkt en hoe je met medewerkers en klanten omgaat maakt allemaal deel uit van je merk. Het archetype dat je kiest, is hierbij leidend. Wat betekent het bijvoorbeeld voor je offertes als je een ‘caregiver’ bent? Dan kun je de klant bijvoorbeeld laten meepraten over de offerte en zorgen voor transparante, eenvoudige contracten. Een caregiver is namelijk gericht op het voorkomen van conflicten. Ook in je HR-beleid moet je dat dan laten terugkomen. Ben je een ‘hero’? Wees dan stellig en neem de leiding, zowel intern als extern.

PROPOSITIES 
Wat betekent dit allemaal voor je proposities? Nu je al zo ver bent met het nadenken over je merk, zie je ook dat proposities veel meer zijn dan alleen maar IT-diensten, software of hardware. Je merk helpt je om de hele ervaring rondom je propositie vorm te geven. Hoe kun je je klanten echt helpen, in lijn met je gekozen archetype? Welk soort ondersteuning, welk betaalmodel, welke looptijd past bij wat wij als merk willen bereiken? Je merk helpt je hierbij de juiste keuzes maken. Je kunt op dit punt uiteraard ook de vraag stellen of bepaalde product/markt-combinaties nog wel bij je bedrijf passen, of dat je juist aanvullende proposities moet gaan uitwerken.

Je businesspositionering en merkpositionering zijn nu voorlopig klaar en moeten vorm krijgen in de echte wereld. Daarom bepaal je in de laatste stap je communicatiepositionering. Nu is het tijd om middelen en kanalen te kiezen, je tone of voice uit te werken en te bepalen hoe jouw merk er qua design, fotografie, audio, video en events uitziet.